Kan de bouwmarkt meer omzet halen uit handgereedschap? De rol van trade marketing in de DHZ-sector.

Stel: je gaat voor het eerst op jezelf wonen en vult je eerste gereedschapskist. De kans is groot dat je begint met betaalbaar handgereedschap. Een logische keuze. Maar hoe ontwikkelt die beginnende klusser zich vervolgens richting producten van hogere kwaliteit en meer gebruiksgemak? Juist in die ontwikkeling liggen kansen voor retailers en fabrikanten om categorieën structureel te laten groeien.

In een recent interview met Mix Online deelt Mario de Vries, Managing Partner bij Smollan Trade Marketing, zijn visie op de uitdagingen en kansen binnen de doe-het-zelfmarkt: een markt die volop in beweging is, maar waarin nog veel potentieel onbenut blijft.

Smollan Trade Marketing vormt de cruciale schakel tussen de commerciële strategie van een merk en de daadwerkelijke executie op de winkelvloer. Denk aan het vertalen van data naar de juiste schapindeling, effectieve promoties en een optimale merkenmix.

De merkenmix: strategische balans voor een succesvolle categorie
De sleutel voor een sterk assortiment handgereedschap begint bij de identiteit van de retailer. Welke positie wil je innemen in de markt en wat verwacht de klant van jouw formule? Dat verschil moet direct zichtbaar zijn in de merkenmix op het schap.

Vanuit Trade Marketing-perspectief heeft ieder segment binnen de categorie een eigen rol:

• A-merken bouwen vertrouwen en staan voor kwaliteit en innovatie.
• Private labels dragen bij aan de marge van de retailer, zolang de kwaliteit aansluit bij de verwachtingen van de consument.
• Prijsvechters dienen als toegankelijk instap segment voor beginnende of prijsbewuste klussers.

De kracht van een sterke categorie zit niet in één van deze segmenten afzonderlijk, maar juist in de balans ertussen. Samen vormen zij een assortiment dat aansluit bij verschillende behoeften, budgetten en ervaringsniveaus.

Het doel van een slimme Trade Marketing-strategie is om consumenten gedurende hun hele klusreis te begeleiden. Van de eerste aankoop van een instapproduct tot de bewuste keuze voor meer kwaliteit, duurzaamheid en gebruiksgemak. Door shoppers op de juiste momenten relevante keuzes te bieden, ontstaat een natuurlijke doorstroom binnen de categorie.

De DHZ-sector versus FMCG: de jacht op shopperdata
In vergelijking met sectoren zoals FMCG, beschikken retailers in de doe-het-zelfmarkt vaak over minder gedetailleerde inzichten in shoppergedrag. De DHZ-sector is simpelweg minder duidelijk afgebakend, wat direct een interessante vraag oproept: wie zijn je concurrenten eigenlijk?

Zijn dat alleen de andere bouwmarkten in de regio, of verlies je ongemerkt ook marktaandeel aan discountformules als Action, online aanbieders of gespecialiseerde winkels voor bouwmaterialen?

Juist doordat het speelveld zo divers is, wordt er binnen de DHZ-sector nog relatief weinig diepgaand onderzoek gedaan naar het daadwerkelijke koopgedrag op de winkelvloer. Schappen worden vaak ingericht op basis van productkenmerken of merken, terwijl de sleutel tot succes juist ligt in het begrijpen van hoe shoppers zoeken, vergelijken en keuzes maken.

Daar ligt de kracht van trade marketing. Door inzichtelijk te maken hoe verschillende doelgroepen zoeken, vergelijken en keuzes maken binnen een categorie, ontstaat een beter begrip van wat shoppers nodig hebben om tot de juiste aankoop te komen. Die inzichten vormen vervolgens de basis voor een optimale schapindeling, betere navigatie en een productpresentatie die daadwerkelijk aansluit bij de behoeften van de klant.

Voorkom dat je een promotiekoper creëert
De opkomst van e-commerce heeft de categorie handgereedschap transparanter gemaakt dan ooit. Consumenten vergelijken eenvoudig prijzen, lezen reviews en wachten steeds vaker op aanbiedingen. Dat biedt kansen, maar brengt ook een risico met zich mee: dat een categorie te sterk promotiegedreven wordt.

Wanneer consumenten alleen nog kopen tijdens acties, komt de marge onder druk te staan. Je leert shoppers dan als het ware om te wachten op de volgende aanbieding, in plaats van te kiezen op basis van kwaliteit, gebruiksgemak of merkvoorkeur.

De uitdaging voor retailers en fabrikanten is daarom om samen een gezonde balans te vinden tussen promoties en waardecreatie. Niet alleen door aandacht te besteden aan prijs, maar juist ook aan de voordelen die een product biedt. Zo blijft de focus liggen op de totale waarde voor de consument, in plaats van uitsluitend op de korting.

Category Management: samenwerken aan groei
Om de categorie handgereedschap structureel te laten groeien, is samenwerking tussen retailer en fabrikant essentieel. Retailers beschikken over waardevolle shopperinzichten, terwijl fabrikanten specialistische kennis meebrengen over producten, innovaties en marktontwikkelingen.

In theorie werken beide partijen samen aan Category Management met hetzelfde doel: de categorie laten groeien. In de praktijk kunnen commerciële belangen soms voor spanning zorgen. Juist dan helpt een sterke Trade Marketing-aanpak om de focus terug te brengen naar waar het uiteindelijk om draait: de shopper centraal stellen en samen bouwen aan duurzame categorie groei.

Navigeren door complexiteit
De grootste uitdaging binnen handgereedschap? Consumenten bezoeken een bouwmarkt relatief weinig en weten vaak niet precies wat ze nodig hebben. Dat maakt de klantreis complexer dan in veel andere retail categorieën.

Juist daarin schuilt ook de kans. Retailers en fabrikanten die consumenten beter begeleiden, navigeren en inspireren, creëren meer waarde voor zowel de shopper als de categorie. Niet alleen op de winkelvloer, maar ook via e-commerce en andere digitale touchpoints.

Het advies is dan ook helder: houd vast aan een langetermijnvisie en blijf de shopper centraal stellen. Want wie consumenten helpt de juiste keuzes te maken, bouwt aan duurzame categoriegroei.

Als onderdeel van Smollan helpt Trade Marketing merken en retailers om strategische marktinzichten te vertalen naar meetbaar succes op de winkelvloer. Benieuwd hoe wij jouw categorie handgereedschap (of een andere categorie binnen DIY of FMCG) naar een hoger niveau kunnen tillen? Neem contact op met de specialisten van Smollan.